浩迪莎
2018-01-24 15:35:59 浏览数量:25630 发布人:营销策划中心

     浩迪莎是青岛恒旭纺艺品有限公司旗下的一个核心品牌,青岛恒旭纺艺品有限公司成立于2001年,是山东省从事毛巾、浴巾、浴袍等制造深加工的家纺产品生产经营企业,产品畅销日本、韩国、新加坡以及欧美等市场,浩迪莎自从诞生以来一直秉承健康、环保、人文关怀等品牌理念,并以平稳较快的速度在市场中进行传播。 

     浩迪莎经过十余年发展,拥有遍布全国各地的分销渠道和门店,经营状况较好。“产品”+“渠道”的销售模式虽然取得过不俗业绩,但也存在诸多问题:主要表现在品牌影响力不足,缺少以品牌为核心的精细化营销,未与消费者建立深度互动联系。十几年的品牌策划经历告诉我们,品牌的活力根本在于拥有具有强大市场影响力,能在消费者心目中引发深刻认同感的终端形象。要想打造百年企业,浩迪莎必须经历“从单纯的市场扩张到品牌价值的全面提升”的战略转型。

    针对目前企业所面临的问题,新宝5登录提出以下解决策略:以品牌核心价值及定位为导向,利用“创新营销”来帮助品牌焕发活力,形成强大的终端拉力,提高品牌影响力及产品溢价能力。

     一、目标市场定位及分析

     内衣行业演变过程经历了以三枪、宜而爽为代表的传统内衣,也就是通常说的常规内衣、以俞兆林、南极人、北极绒为代表的保暖内衣,以婷美为代表的美体修形概念的功能性内衣、以猫人为代表的时尚、性感内衣。

     整个过程的发展,实际上有一定规模的内衣企业,先后或多或少都参与保暖内衣市场的逐鹿。主要由于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点,致使追逐利润的投机成风。众多企业一窝蜂地进入保暖内衣市场,生产厂家从当时寥寥无几发展到500多家,更加剧了市场竞争的复杂化。

    这主要表现在以下几个方面:信任危机,品牌打折;价格大战,美誉度下滑;混淆概念,误导消费;科技诱饵,降价促销。单一产品难以应对复杂的竞争,特别是新进入的厂家,更需要整合资源,打造平台优势。

    产品同质化使得单个产品难以占据长久优势;“浩迪莎”如何有效地打造内衣领先品牌、建立绝对的强势品牌,继而推出多元产品,迅速成为内衣行业先锋,是目前我们面临的挑战。

    

二、企业内部分析

     如何突破?浩迪莎必须占领一个制高点,有绝对的高度和优势,必须另辟奚径,区隔竞争对手。

     从内衣市场发展现状来看,市场形态、商业业态、消费者的价值观已悄然发生变化,内衣市场未来发展将呈现以下趋势:

    内衣品牌化趋势

    中国服装目前进入品牌文化竞争层面,内衣尚未进入品牌文化时代,仍停留在品牌粗放经营的阶段、停留在产品时代,品牌化的发展是必然趋势。

    品牌体验化趋势

    基于体验经济所衍生出来的品牌体验营销是满足消费者的价值观的一种新营销体现方式,体验营销实践表明,消费者体验离不开价值,因为它是体验的最好表征。体验营销正成为时尚与流行的方向标。

    终端主题化趋势

    主题专卖店终端的发展速度迅速,逐渐成为与综合百货商场、超市并驾齐驱的一种商业业态,从以往单纯的产品博弃中的泥沼中走出来,内衣终端主题化将逐步形成。

    经营战略聚焦化趋势

    零售资源将向优势企业、优势资本集中,从单个产品品牌运作到整合到统一平台经营方向发展,搭建全新的品牌商业新模型。

    经过大量走访市场、经销商访谈、消费者调查后,我们发现:浩迪莎目前具有众多的优势胜于同行,不论是企业规模还是品牌……

   

于是一个清晰的战略形成了:

    三:借浩迪莎商业模式发力 乘风破浪前进

   1、从“以生产为导向”到“以消费者为导向”的战略转变

    浩迪莎是生产型企业,其最大的特征,也就是现在最大的障碍,就是浩迪莎企业的价值导向——以生产为导向,其逻辑是,从省钱的角度出发的,要考虑怎样使产品数量更多、价格更便宜。公司高层关注点停留在设备、生产、技术等方面,整个公司组织结构也是以生产为主,公司没有品牌管理部门,内衣事业部没有专职市场部,生产和销售的天平完全倾斜。

    提高浩迪莎高层对品牌运动的重要性,是推动变革的关键。变革要从价值导向的转变开始,通过对消费者的调查发现浩迪莎的生产能力和技术消费者并不是最关心的,消费者所关心的是购买浩迪莎过程的综合感受,他们认为浩迪莎的产品质量和技术是企业必须具备的基本要素。企业所做的一切就是促使形成消费者购买浩迪莎内衣产品的理由,我们在产品初期就要从了解消费者购买的动机开始,并满足他们的需求,创造新的需求。

    通过我们双方的沟通,浩迪莎高层认同从“以生产为导向”到“以消费者为导向”这一战略转变。企业战略的转变,最有效的解决办法就是期望与目标的确定、专业系统的建立、系统变革。变革是难度最大,也是最重要的一个要素。变革的目的就是系统提升浩迪莎公司内部组织能力,使得浩迪莎公司内部流程完备、高效顺畅;各种标准得到完善与贯彻;形成高效协作的团队文化;提升市场响应速度等等。

    但这些只有建立在对浩迪莎企业进行运营诊断并提出发展方向的基础上,然后再在这个方向上提出具体的变革方案。在现阶段就具体工作中针对具体问题去完善浩迪莎企业的内部组织结构,并不断修正员工培训与加强辅导。

    

2、从传统营销到“色彩营销”的战略转变

    以消费者为导向就是要对消费者的需求和行为做深度了解,避免让企业把精力消耗在竞争的刀锋上,而自我封锁了走向“蓝海”市场的通道。

    通过以上对中国内衣市场行业背景和消费者的分析后,我们发现大多数消费者对于内衣的认识仅停留在价格因素等诸多单纯产品价值层面,并非对内衣所代表的一种文化或者一种生活方式的认同,也就是说对建立在产品基础上精神层面价值的认同。这也是中国内衣所缺少的。这恰恰是浩迪莎公司所具备的,浩迪莎有充足的资金,可以在规模、系统上去满足这一需求。我们认为未来浩迪莎的核心竞争力应建立在对消费者的深刻了解上。

    我们发现市场需求后,如何切入?

    文化建立是多元的,但必须立足一个点上,我们在调查和收集资料的基础上,发挥了我们对内衣文化的想象力。我们发挥了这样的创意:将浩迪莎内衣文化转化成色彩形式来表达

    a、通过色彩来诠释浩迪莎品牌文化,这在内衣行业乃至于国内其他行业也是罕见的,在竞争日趋白热化的中国内衣市场,浩迪莎率先提出“色彩营销”理念,必将在营销理念上占据制高点,有效卡位,形成区隔屏障。

    b、必须在浩迪莎品牌文化的基础上,协同浩迪莎产品文化。

    c、在此基础上,我们再去寻找诠释浩迪莎品牌文化的色彩。

    

3、从单一“渠道终端形态”到“多种形态”渠道终端的战略转变

    1)、浩迪莎发动渠道整合革命,打造以内衣为主体结构的终端品牌模式

    结合浩迪莎自身的生产\终端和品牌优势,打造出以品牌集群为主体结构的终端品牌模型,最终成为中国内衣市场的第一品牌。终端品牌的形成必须具备生产、研发、专注、体验、快速反应几个要素。

    根据以上终端品牌形成的要素,我们通过对浩迪莎整合、创新、细分手段的运用,打造出浩迪莎内衣终端平台优势,创建浩迪莎内衣品牌集群终端模型,体现浩迪莎内衣品牌核心——时尚,引导体验式消费。

    为此,我们把这种终端形态命名为:浩迪莎时尚生活体验馆,这是一个从时尚内衣到时尚内裤、时尚毛衫等的全新品牌体验终端。传达了时尚和专业的产品形象,将全面提升消费者感受,满足消费者需求。

    

2)、打造以“色彩营销”为主要手段的营销战略

    在“以色彩营销”为主导下,我们将有效地运用色彩传达浩迪莎内衣商品的思想。在对浩迪莎内衣目标人群的研究和消费心理了解后,给浩迪莎产品恰当定位,然后给产品、包装、人员的服饰、环境装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩,“人——色彩──价值”的统一体,将浩迪莎内衣的思想传达给消费者,使营销过程省力化和高效化。

    3)、建立与系统相匹配、均衡的组织结构

    从“以生产为导向”到“以消费者为导向”战略转变,也是浩迪莎公司由单纯生产型企业到具备品牌运作复合型企业的转变。企业规模是组织设计的重要决定性因素,浩迪莎的企业规模决定了它的组织结构在组织设计中的以下结构倾向:

    浩迪莎内衣品牌历程:——在内衣领域具有广度的品牌资产和集中度的品牌印象。

    内衣品牌印象:男性化 、专业、实力、时尚


    4、制订具有竞争力的价格策略

    浩迪莎产品体系出来后,成本也随之出来了。价格策略也是企业取胜的一个关键。浩迪莎内衣品牌定位中高档,零售价格也随品牌定位,定在中高价位,保有较大的利润空间,既有利于规模化的广告运作,也有利于在市场做大之后,面对竞品时有更多的调价空间。同时规定统一全国零售价格,统一供货价格。

    5、整合传播 重拳磅击

     我们必须让浩迪莎“竹呼吸、生活美”迅速成为社会热点,一定要重磅出击。关键是如何将声势发挥到最大,影响到极至。可以从大众媒体宣传和公关传播两方面重磅出击,高空宣传可以促进终端得到最大传播效果,公关传播可以建立公信力和影响力。两种方式相辅相成,可以达到最佳的效果。

    

a、公关传播重磅出击

    关于公关传播:我们充分利用浩迪莎知名度,结合国内媒体公共关系资源,直接启动新闻公关重要推广手段,设计新闻主题,制造新闻内容,吸引媒体关注,力争形成焦点,直接启动市场。推广方案分为导入期、品牌推广期两个阶段,确立浩迪莎在公众中强势进入内衣业的高大形象,引起社会和经销商注意,突显企业的设计、生产和技术优势,暗示浩迪莎在内衣领域的领导地位,高调推出“浩迪莎第一品牌内衣”概念,暗示浩迪莎的行业主导地位和前卫营销手段,正面肯定浩迪莎前卫营销手法,为舆论争议划上句号。

     b、报媒广告软硬结合

    在进入实质销售阶段时,再结合高空和公关传播启动报媒广告,报媒广告更是侧重于浩迪莎产品促销活动的宣传。

    除了公关和视频传播,其他媒体将联合各地经销商一起共同投放,浩迪莎在销售政策上给以支持。

    6、携风雷势,创磅礴局 全国刮起浩迪莎风暴

    经过以上努力,“中国内衣浩迪莎” 招商会拉开全面序幕,打响了内衣革命的第一枪。我们还如期在浩迪莎公司所在地青岛海景花园大酒店召开全国招商会议。除了邀请函,在没有刊登任何广告下,浩迪莎第一年举办内衣招商会议,来自全国的经销商参会人数近千人之众,海景花园大酒店没有办法同时住下,又另外开了两个酒店。更富有戏剧性的是其他内衣品牌招商会议因人数少难于召开的尴尬场面形成了强烈的反差。

   

 7、浩迪莎精彩诠释“竹呼吸、生活美”

    作为中国竹纤维行业的领先品牌——浩迪莎,以“竹呼吸,生活美”为主题参加各种行业展会,为竹纤维家纺行业带来了全新的精彩诠释。2010年,上海世博会赢来了全世界的青睐,浩迪莎在众多全球一线品牌和企业都盯上了世博会这一世界级的商机的情况下,在异常激烈的竞争中,在新宝5登录全面助力支持下浩迪莎竹纤维制品凭借其环保特性和品牌影响力,获得世博会举办方的垂青,浩迪莎品牌成为中国2010年上海世博会指定供应产品,浩迪莎品牌也成为国际旅游城市——青岛第一家签约上海世博会的民营企业。

    

结语:

    在本案中,我们开创了三个先河:

    一是在战略定位上:把握未来消费趋势导向,全面整合渠道和终端,第一个提出内衣概念。打造了多品类集群为主体结构的终端品牌模型,迎合了白领及城市精英,特别是商务人士从外在服装的关注转移到对内衣的关注,开创了业内之先河。

    二是在营销模式上:大胆创新,第一个运用“色彩营销”手法。有效地运用浩迪莎独有的色彩传达浩迪莎内衣商品的思想,形成“色彩──物质——价值”的统一体,将浩迪莎内衣的思想传达给消费者,使营销过程省力化和高效化。这是对传统营销的跨越,开创了中国形象色彩化的时代。

    三是通过品类的抢先占领与品牌的塑造:不仅帮助浩迪莎明确了未来竞争范围与竞争版图,同时也理清了发展思路,建立起品牌营销观念,开始围绕全新品牌定位,更使得终端形象与品牌高度相互呼应,从而使浩迪莎在品牌营销道路上迈出了第一步。


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