福牌阿胶
2018-01-25 08:36:28 浏览数量:31234 发布人:营销策划中心

    福牌阿胶是阿胶业界的中华老字号企业,其传统熬胶技艺也已被列入国家级非物质文化遗产名录。福牌继承了东阿镇2500多年的阿胶制作技艺精华,在传统熬胶工艺的基础上,形成了独具特色的与现代科学技术相结合的熬胶工艺。福胶集团一直是阿胶工艺、阿胶质量标准的主导者,参与各部药典标准的制定,为建立统一的阿胶质量标准及行业标准做出了突出贡献。福牌阿胶在保健品行业屡创奇迹,但福牌阿胶的品牌价值必须持续地深化与维护,才能保持长盛不衰的生命力。福牌阿胶还需要以利润增长空间作为支撑企业品牌深层次成长的后盾,使品牌拥有来自于企业体不断的能量,品牌的价值才会不断地增加,也才会不断地为企业体创造更多利益,福牌阿胶意识到在这方面遇到了问题,面对来自外界和内部的双重压力,福牌并没有停滞不前。在与新宝5登录的几次接触中,福牌核心决策层一致认为新宝5登录营销策划机构是做整合营销的最佳合作伙伴,福牌需要借外脑来重新梳理企业内部的品牌架构、产品结构,让强势品牌更加强势,完成企业再一次质的飞跃。

    一、纵观全局,市场存在“蓝海”

     一直以来,主要以东阿阿胶、鲁牌阿胶、九芝堂驴胶补血颗粒等几大产品盘踞阿胶市场,消费者的选择并不多,这个现状对福牌阿胶糕是一个巨大的机会;几大品牌在产品和传播上都存在软肋,没有哪一个品牌具备不可动摇的优势,并非无懈可击,而且,除东阿阿胶、驴胶补血颗粒外,其他几个品牌的传播力度大大减弱,出现日渐式微的征兆。

    消费者需要阿胶新品。已经在补血的消费群体:渴望新选择。因为选择不多,只能在这三五个品牌中进行权衡。其中很大一部分人渴望新的、更好的品牌新品,随时都有可能倒戈。准备补血但尚没有做出品牌选择的消费群体:茫然四顾。这些消费群体准备补血,但还不知道应该选择哪个品牌?经过新宝5登录项目组长期、大量的市场调研,对当今阿胶市场上消费者的需求做了以下排序:1、贫血2、保健美容3、解除疲劳4、增强体质。消费者对阿胶类产品补血的需求不是单一的,产生补血消费行为的原因是多样化的,粗略分为直接及间接需求,有较明确的利益要求,且对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健,细分需求在逐步形成。这一点非常重要,它给阿胶糕新的方向,以及与竞品的区隔指明了方向,也指出补血并不是一个单一功能需求的市场。

    二、深度分析,定位精准人群

    经过以上分析,新宝5登录项目组给福牌阿胶糕定位以下主要消费群:

    1、主要目标消费群描述。阶层:女性;年龄:以25岁-45岁女性为主;购买动机:自我保养、赠礼。群体特征:健康红润的面颊,白晳滑嫩的肌肤,是她们永远追求的目标;随着年龄,经、孕、产、更年期等症状相继出现;事业压力复合,身体素质下降,身体处于亚健康状态;进入衰老衰退期,身体发胖,容颜衰老,腰酸腿疼;更年期症状相继出现,月经不调、容易发怒,害怕不被重视;中年女性危机感重重,对青春逝去的感叹已经成为她们内心的遗憾;内心有强烈的自我保健意识,渴望被关爱和重视,实现自我价值。

    2、主要目标消费群描述。阶层:白领女性人士;年龄:30岁—45岁;购买动机:自我保养,馈赠亲友。群体特征:年轻是为了打拼而忽视了对健康的保养,到了事业成功了,才知道健康的重要,渴望保持健康生活状态;事业压力大,脑力劳动者多于体力劳动者;应酬多,肠胃功能严重减退;害怕中年危机,快速衰老,身体危机四伏;关注的是产品的功效安全,注重的是品牌的背景,不十分在意价格;多数人是重度的品牌消费者。

    3、次要目标消费群描述。阶层:中老年女性;年龄:以45岁以上的中老年女性为辅;购买动机:养身、赠礼。群体特征:身体各项机能严重衰退,免疫力功能下降,身体处于亚健康状态;希望能够功能型产品,借以延年益寿;对传统的、中医药推崇,注重产品的功效与原理;子女相继长大,注重父母的健康,因此可考虑开拓新“礼品”消费观念。

   

 三、梯度前行,争取品类第一

   (一)比附更随,定点赶超

    作为中国传统的补血良药——阿胶,原产地的“东阿阿胶”很快就踏上了规模发展的道路,几乎成为“阿胶”的代名词,对于实力雄厚的山东东阿阿胶集团来讲,当时的福胶集团力量悬殊,面对如此强大的竞争对手,新宝5登录项目组建议福牌阿胶糕采取两大方针:A、比附跟随;B、以守为攻。

    A:在推广策略上采取“跟随比附”策略,踏着实力雄厚的东阿阿胶集团所铺垫好的路,跟随前进,不进行打击,东阿阿胶铺货到哪里,它就跟随到哪里,节省了一笔知识营销的推广费用。

    B:在东阿阿胶占位成功的情况下,福牌阿胶采取以守为攻的策略,不正面与东阿阿胶交锋,而是灵活运用中国消费者对于中医药推崇发源地的心理,以“正宗地道”为自己的核心竞争力,竭力挖掘另一个原产地——阿胶镇的历史根源,延伸地道阿胶品牌故事,让消费者对福牌阿胶产生信赖感,进而成为同类产品第二大品牌。

    因此:在阿胶这个领域,福胶糕同样如此,新宝5登录认为:福牌阿胶糕需要转换市场角色:从市场角度考虑,福牌阿胶糕由市场跟随者向市场领导者转变;从公司角度考虑,福牌阿胶糕由战术性产品向战略性品牌转变。

    临阵角色转变,市场角色定位。现在福牌阿胶糕采取的是追随者战略,在市场上采取跟随者的策略,从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似,利用领导者的资源分割市场。未来福牌阿胶糕采取的是领导者战略。福牌阿胶糕在阿胶糕市场中占有最大的市场份额,它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。

    我们得出比附跟随的策略,因此,我们必须扬长避短,发挥自己的优势:福牌阿胶糕(功能价值+情感价值的文字表象符号)。福牌阿胶糕的诞生,标志着阿胶的时尚新革命! 

    阿胶新一代时尚产品——福牌阿胶糕产品USP:药用食用两全的阿胶。强调福牌阿胶糕的产品升级,有力打击传统阿胶类产品,赋予福牌阿胶糕产品更有说服力的价值,与传统阿胶诉求形成区隔,形成产品竞争力。

    

【比附跟随】在阿胶糕推广概念上紧紧跟随东阿阿胶。

    据资料记载,阿胶作为药品和保健品在中国已有2000多年的历史。明朝年间,素有中医中药鼻祖之称的李时珍在他的传世巨著《本草纲目》中这样写到:“阿胶,本经上品,出东胶,故名阿胶。”历朝历代,世易时移,无论达官贵人、还是普罗大众,均视阿胶为补血天然佳品。

    阿胶被载入《中华人民共和国药典》和《中药大辞典》。现代科学研究指出,阿胶所含18种人体必需氨基酸(其中有8种不能自身合成)和20多种微量元素,不但有养血补血、美容养颜之功,还能调经安胎、改善睡眠、健脑益智、延缓衰老之功效。古方今制,咀嚼剂型。紧跟阿胶类制品所开拓的特色补血、滋补热潮,开创中国阿胶食品新时代、新纪元!

    阿胶:传承两千年的天然滋补贡品;世代相传的补血与养颜珍品。福牌阿胶糕,传承阿胶经典,浓缩阿胶精华。福牌阿胶糕选用纯正山东阿胶为主料,采用进口高科技超微粉碎设备结合现代超浓缩、干法造粒技术精炼而成。

    福牌阿胶糕:新一代阿胶时新品型,药用食用两全的阿胶。

   【定点赶超】在品种用法概念上狠狠打击竞争对手嚼着吃的阿胶不等于熬着吃的阿胶、冲着吃的阿胶、喝着吃的阿胶。

    中国药典 2000版二部首次收载了咀嚼这一剂型。与其他剂型相比具有以下优点:分散状态佳、崩解时间短、药物溶出迅速;吸收快、生物利用度高,服用方便,可吞服、咀嚼含吮。

    福牌阿胶糕率先将纯正阿胶制成新一代时尚剂型,免去了传统阿胶蒸、冲、熬等烦恼,即嚼即补,即吃即补,颊齿留香。

    早上一块,全面调理,补血养颜;晚上一块,促进睡眠,调养滋润。无论是出差、旅游或在办公室,便于存放与携带。

    福牌阿胶糕:免熬免冲,即吃即补,想吃就吃,将传统阿胶的升级剂型展现在世人面前,阿胶新一代时尚剂型,糕:直接吃的阿胶!

   

(二)核心价值“捕获”核心人群  

    1、福牌阿胶糕品牌定位:新一代阿胶时尚剂型。紧跟阿胶类制品所开拓的特色补血、滋补热潮,开创中国阿胶产品“吃”的新时代、新纪元。

    2、福牌阿胶糕核心价值:时尚剂型,健康美丽。面对需求补血养颜健康美丽女性群;面对容颜日益衰老的女性;面对身体危机四伏的女性;面对传统阿胶,阿胶糕强势攻击;福牌阿胶糕作出美丽的承诺……

   

(三)福牌阿胶糕新在哪儿?   

    了解福牌阿胶糕,你会发现自己其实很需要。适用人群:①因工作压力引起失眠及神经衰弱的白领女性;②因疏于保养,过早出现皱纹、色素沉着、肌肤松驰的女性;③经常熬夜,生活缺乏规律的女性;④产后、病后气血两虚及贫血的女性;⑤生理周期紊乱、痛经、月经不调的女性;⑥皮肤粗糙、萎黄、有色斑的女性;⑦身体健康,希望拥有美丽肌肤的女性。

    福牌阿胶糕虽是刚刚投放市场,称之为新品,但某种程度上,又不是新品。如何挖掘出相对消费者的“新”,借事实上的新品上市之机,形成强势介入。只有将消费者对阿胶:补血、养颜的记忆,转嫁到福牌阿胶糕上来,并趁机发力,抢占时尚剂型制高点。福牌阿胶糕对消费者的“新”才有意义,在传播上,下面的两新将是突破点:新选择:告别传统阿胶,对于新消费者;新剂型:已知阿胶是千年补血珍品的老消费者。

    福牌阿胶糕新诉求:以功效为先导,阿胶为担保,以补血、养颜为深度诉求,处处体现出新选择的这么一个组合策略,并适当跳出以阿胶为中心的传播形式,突出“吃”的概念!

   (四)老字号,新文化

    虽然福牌阿胶是行业内唯一的“中华老字号”,曾一度在行业里独占优势,但新宝5登录认为,福牌要想在新时代实现新突破,就不能以传统老字号自居,而要坚持‘文化养生’的发展战略,将阿胶作为品牌、文化和资源,在售卖阿胶的同时,传承千年阿胶养生文化,传播现代健康理念,并在“文化养生”发展大旗的指引领导下,建立多种合作机制,在产品、市场方面紧密合作,多元化经营,拓展产业链,将新兴产业模式做大做强,实现从传统产业向现代企业的转变。

    (五) 深入民心的知识营销

    经过调查,我们发现福牌阿胶糕目标市场的消费者对免疫、贫血等方面存在着许多盲点,许多女性仍然没有建立起正确的观念,对于日常的贫血、感冒、身体疲劳、心烦意乱等不够重视,以为只是过度劳累引起,多休息就可以,这样反而使体质越来越虚弱,所以消费市场仍然是一个尚待成熟的市场,需要进行教育和知识普及。为此,新宝5登录提议福牌开通800免费消费者咨询热线,专家24小时解答消费者热线;聘请女性保健专家在社区内进行免疫保健知识讲座;印制大量精美的科普手册在终端、小区、学校等场所免费寄送,派发科普手册的场面经常出现排队领取的场景。 另外,还联合各地妇幼保健院,印刷了精美的孕妇保健手册,向广大的孕期妇女传播正确的保健知识,树立对阿胶产品功能的正确认知。

   (六)与时俱进,网络营销更贴心

    在互联网时代和大数据背景下,单纯依靠传统营销模式已经不能符合市场需求,在保证传统营销渠道畅通的前提下,现代营销模式是福牌企业发展的必然选择。因此,新宝5登录为其建立电商、电购平台,推出微信和微博营销平台,结合传统营销模式,共同发力,打造福牌阿胶全网营销平台,全方位多层次抢占市场,为消费者提供最优质最个性化的选择。

    考虑到很多消费者买了阿胶之后并不会马上消费,但是他们的储存条件又有限,不买的话又担心阿胶会再涨价。在新宝5登录和福牌决策层的一致协商下,决定实行网上订购,即消费者可以进行网上认购,认购以后在网上进行封存,过几年有需求的时候可以取出来,如果不需要,也可以进行网上代卖,阿胶存放的时间越长,质量越好,这样也会有一种年份阿胶的概念,可以给消费者带来更高价值。

   (七)线上线下相结合,打造中国养生“第一品牌”

    由于目前福牌阿胶产品种类繁多,涵盖面广,包括药品、保健品、食品三个系列,既包括固体制剂也包括液体制剂,形成了广泛的阿胶大家族系列。因此,新宝5登录建议福牌应围绕这些产品,有针对性地完善其线下产业链,将终端延伸到医院、OTC、快消、商超、旅游等行业。于此同时,新宝5登录还建议福牌在全国的终端药店建立养生服务点,根据不同人体、不同体质进行配方,在现场对消费者进行养生指导,提供养生服务,带动全国性的阿胶养生文化热潮和消费热潮,打造中国养生“第一品牌”。

   

 四、成果归纳:

    1、在内蒙药交会和全国新特药品交易会上,新宝5登录项目组为福牌阿胶糕招商捷报频传、硕果累累。

  (福牌阿胶跃升为中国十大阿胶品牌之一)

   ※经过半年紧张的品牌营销和整合传播,4月10日,福牌阿胶糕开始在全国精耕细作;

    ※6月9日,新品上市一个月同比增长81%,赢得满堂红。临近夏季,福牌阿胶依然一路高歌猛进,部分市场出现供不应求的局面; 

    ※同年底,福牌阿胶投资500万独家冠名2011好客山东贺年会、组织参加全国糖酒会、全国首届非遗博览会收效明显。阿胶文化巡展、阿胶文化店员培训以星星之火,燎原之势迅速传播。 

    ※新宝5登录帮助福牌阿胶成功实现了品牌的高效传播和业绩的快速提升,以上策略符合福牌在阿胶行业的领先地位,福牌阿胶糕在中国市场异军突起,市场份额飞速提升,在中国区域已经占据了品类第一的领先地位。

    2、阿胶:一传至今两千年,中国鼻祖级老字号滋补上品,功效早已深入人心,药店、商场 、超市、美容院均可上柜,无需教育市场,放哪里都畅销。通过各渠道铺张,福牌阿胶实现了与全国百强连锁的战略合作,产品市场覆盖率达96%以上,阿胶糕产销量连续四年居行业首位。


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