康恩贝
2018-02-02 09:12:29 浏览数量:12496 发布人:营销策划中心

目前,中国已成为世界上最大的原料药材生产国,制剂产能居世界第一,而另一方面我国的人均保健品消费却远低于全球平均水平。随着国内居民可支配收入及健康重视度的提高,我国保健品市场逐步迎来新一轮的发展蓝海。但国内保健品企业良莠不齐,市场集中度低,加之大量国外品牌蜂拥而入,国产品牌想要在市场中占领有利格局还需细细谋划。

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从整体上来看,中国保健品行业年复合增长率达28.54%,销售收入逐年增长,但其中大部分的贸易额都来自互联网营销。近几年蓬勃发展的电子商务网络销售模式冲击传统销售市场,想要仅靠线下消费在新市场中站稳脚步显然是不可行的。康恩贝就是这样一家老牌保健品上市公司,凭借传统的垂直多层型渠道模式分销打响品牌知名度。而从2015年起康恩贝集团的营业收入净利润率就保持在13%左右固步不前,想要进一步发展却心有余而力不足,显然如何将旗下保健品牌系统规整、充分发挥品牌张力,提升全新传播环境下的产品竞争力,成为了康恩贝的首要课题。

为解决迫在眉睫的品牌营销系统升级问题,康恩贝多次寻找良方无果。终于在与新宝5登录的接触中,公司核心决策层一致认为新宝5登录策划集团就是做整合营销的最佳合作伙伴,康恩贝要借助新宝5登录专业的营销策划能力和高效的执行力,来重新梳理企业内部的品牌架构、产品结构,让强势品牌更加强势,完成企业再一次质的飞跃。新宝5登录被赋重望,从市场诊断入手,开始了对康恩贝保健品类产品高山铁皮石斛的全新整合与传播。

截止到2017年底,康恩贝在新宝5登录的帮助下,实现归属于上市公司股东的净利润从2.65亿元增长到3.53亿元,同比增加60%到80%。今天,为大家分享康恩贝铁皮石斛的整合营销案例简约外版,希望对大家的工作和学习有所帮助。

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市场洞察 新宝5登录诊断

一、保健食品行业过度依赖产品概念营销

中国保健品行业是最近二十年来最不注重品牌建设的行业之一。该行业的企业往往产品单一,品牌打造的概念微乎其微,一旦核心产品进入市场衰退期,企业也跟着消沉,甚至企业连同产品、品牌一起悄无声息地退出保健品市场。以曾经风靡一时的保健品为例:脑白金一度家喻户晓无人不知,然而成功的产品营销并没有维持住品牌的建设和长期的市场发展,如今产品和品牌早已淡出市场,只剩“营销神话”。

很多企业抓住保健品介于普通食品与药品之间的特征,有意模糊界限,使本来微弱附带保健功能的产品,大力推广与保健相关的理念,而忽略在保健品研发上的创新和投入,长此以往,使得“保健食品”成了夸大宣传、虚假宣传的“代名词”。企业的夸大宣传加重了消费者对于保健食品的期望值和依赖心理,反之,消费者对于保健食品的过度期待,又往往让某款保健食品,甚至整个保健品行业的口碑快速凋零。这让保健食品行业进入了一种暴利、短视的“恶性循环”当中。

在当下这个大环境中,政府职能部门警惕保健食品,部分消费者误解保健食品,媒体舆论紧盯保健食品,所有这一切都让中国保健食品行业的发展受到掣肘。

二、以产品为载体,保健功能理念营销为核心

基于以上全面的市场调查,新宝5登录得出以下结论:中国保健品企业之所以平均寿命较短,无法形成行业内具有影响力的知名品牌,主要原因还是保健品企业的长期战略缺失和营销短视行为,推出产品后极力聚焦于掘取利润,忽视了品牌建设和产品本身竞争力的提升,因此才会出现保健品企业只能“各领风骚三五年”的怪象。

 

正是在这样的市场营销环境下,保健食品营销要以理念为核心、产品为载体,以先进的保健消费理念来引导市场的认可、理解、接受。保健食品所承载的功能不在多而在精,且在药与保健品之间有一条不可逾越的鸿沟,保健品切不可冲动营销概念。注重核心产品研发,切实做好保健功能理念的传播,培育具有保健理念的忠实顾客群体,比单纯的产品销售效果要明显和持久得多。

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整合营销 新宝5登录打造

解决以上问题的根本,是要建立且维系品牌与市场和消费者间的有效沟通,消除市场误解,重新树立良性的市场氛围。而新宝5登录打造的整合互动营销传播,为了就是改变过去企业单向进行营销传播,市场和消费者被动接受的局面。其要核心是企业要聚焦以消费者为主导营销模式,通过网络整合营销传播和线下年度公关活动策划,找到解决消费者问题和困难的方法和渠道,逐步建立消费者对品牌和企业的信任与忠诚。

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康恩贝作为医药工业名企,其母公司的强大品牌背景,为其保健食品的市场树立和拓展,提供了优良基础。以其医药品牌母公司在市场的高信任度,为其保健食品背书,有利于康恩贝保健食品在行业内打造行业领先地位,以及重塑保健食品的行业规范。加之,新宝5登录项目组通过实地调研考察,总结提炼出康恩贝铁皮石斛的四大核心卖点:水质,高山弱碱性水滋养;土壤,高山土壤矿物濡养;空气,高山特定环境滋养;品种,高山原产种源殖养。在此基础上,新宝5登录围绕康恩贝高尚铁皮石斛“健康保健”的基本功能为出发点,从康恩贝高山铁皮石斛的品牌形象、产品形象、渠道销售以及品牌公关四大方面着手,借助数字传播媒介,开展全方位保健食品品牌重建工程。

一、高颜值门户,树立品牌形象

互联网时代,一个品牌最初的消费印象必然是从产品网站开始,良好的网站形象,不仅能够在视觉上增强品牌美誉度与说服力,更是消费者深入了解乃至产生购买行为的基础入口。

结合康恩贝高山铁皮石斛的保健、健康理念,新宝5登录以其产品原材料的生长环境和产品理念为原点,一方面对官网新宝5登录首页顶级栏目的画面进行重新设计,在保证页面美感的同时放大产品卖点;另一方面,保留康恩贝品牌标识,巩固和借助母品牌影响力的同时,带动弱势产品的关注度。

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二、真材实料讲产品,产品形象新风格

保健产品最大的卖点不应局限于其功能性,“雪中送炭”的使命,交给药品;“锦上添花”的掌声,留给保健品。材料实实在在、工艺透明清楚,就是对消费者最大的诚意体现,“把产品剥开了给大家看,品牌之树,下自成蹊”,借此新宝5登录对康恩贝高山铁皮石斛系列产品进行了全新的形象设计。

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    (康恩贝高山铁皮石斛产品旗舰店设计)

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(康恩贝高山铁皮石斛产品介绍页面)

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(康恩贝高山铁皮石斛产品包装设计)

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(康恩贝高山铁皮石斛产品品质背书)

 

三、多维度分销渠道创新结合

互联网时代,网络运营为产品销售开拓了全新的发展模式,与此同时,蓬勃发展的新零售,也为线下门店找到了新的出路。本着两条腿走路原则,新宝5登录深刻通晓市场走向,为康恩贝高山铁皮石斛规划全面的市场托运路线,线上线下齐头并进。线下主要合作门店及电商有:全国个大区域知名药店、会员式品牌专卖店;线上布局电商平台,如天猫、京东等。

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(康恩贝高山铁皮石斛产品渠道模块)

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(康恩贝高山铁皮石斛渠道加盟合作页面)

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四、线上线下互动传播 用户粘性大增

在基础品牌设施与全方位营销渠道基本健全的情况下,从品牌发展的长远性考虑出发,新宝5登录认为,在产品布局与生产工艺完备的情况下,康恩贝高铁皮石斛现阶段的发展应以品牌知名的提升与初步美誉度构建为要义,从大众传播与人际传播着手,展开品牌营销,“互动搭台,活动唱戏”。

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除了覆盖式的网络宣传以外,线下的终端公关活动新宝5登录也没放过,为康恩贝策划了一系列的品牌宣传活动,包消费者巡视活动、品质鉴定行、新春感恩季、公益节、315消费者回馈活动、劳动节致敬晚会、促销狂购节、中秋团员晚会岁末送温暖活动、地铁商场大幅宣传等,不放过任何一个能够打响品牌知名度的机会。

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(康恩贝品质鉴真行)

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(消费者产地巡视)

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(地铁宣传)

成果归纳 老品牌新活力

1.通过一年的线上整合营销,康恩贝高铁皮石斛网络粉丝数量有了大幅度增长,其中,康恩贝高铁皮石斛官方微信粉丝增长量为10万人次,微博粉丝增长量为2万人次,百度指数、微信指数、新浪微博指数均占据同行业第一,品牌第一提及率、品牌首选购买率均位居行业第一。

 

2.一年内公司实现营业收入14.43亿元,较前一年增长28.43%。值得一提的是,康恩贝高铁皮石斛在天猫上的成交量近10万件,在同类保健品中排行第一。

 

3.随着康恩贝高铁皮石斛发布上市以来,其舆情指数跃居行业前列,拥有了更高的话语权。大数据显示,康恩贝高铁皮石斛目前已凭广泛的市场认可度,成为了国内保健品市场的主导产品。

 

4.康恩贝首创的铁皮石斛山里种养模式,获得业界的高度肯定,吸引中国科学院、中国工程院等在滇12位院士进行基点现场考察。康恩贝因此获批国内第一张“铁皮石斛中药饮片生产许可证”

 

通过新宝5登录的全方位布局营销,线上线下两手抓,以及产品运营创新思维的注入,康恩贝在保健食品领域打开健康、持续发展的新篇章。同时,消费者对于保健品的一贯成见也被扭转,已达到提及康恩贝就想起健康可靠这一概念的程度,新宝5登录和康恩贝强强联手再创市场新格局,掀起新健康主义生活风潮。

    

 

 


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